Как бренду подобрать UGC-креаторов под товар

Подбор стоит начинать не с подписчиков, а с роли, которую человек должен сыграть в контенте.

Опишите не креатора, а покупателя

Фраза «девушка от 25 до 35 лет» мало помогает. Нужен контекст:

• где человек использует товар;
• что для него важно при выборе;
• какие слова он употребляет;
• какие сомнения возникают до покупки;
• какой визуальный фон будет естественным;
• нужен ли опыт работы с этой категорией.

Для средства от налёта нужен один тип демонстрации, для вечерней сыворотки другой. В обоих случаях креатор может быть одного возраста, но его подача и бытовая среда будут разными.

Что смотреть в портфолио

Первые три секунды

Понятно ли сразу, о чём ролик? Есть ли действие, проблема или заметная деталь?

Речь

Человек говорит естественно или читает рекламный текст? Может ли объяснить простую вещь без канцелярита?

Свет и звук

UGC не обязан выглядеть как студия, но товар должен быть виден, а речь понятна.

Работа с продуктом

Креатор действительно показывает применение или держит упаковку в кадре? Видно ли результат, размер, текстуру и комплектацию?

Монтаж

Можно ли убрать фрагмент, заменить титр и сделать короткую версию? Слишком сложный монтаж иногда мешает адаптации.

Не просите один тестовый ролик у всех

Если десять человек получают одинаковый сценарий, бренд тестирует не идеи, а лица. Гораздо полезнее распределить задачи:

• один ролик показывает распаковку;
• второй отвечает на главный страх;
• третий демонстрирует применение;
• четвёртый сравнивает два сценария;
• пятый показывает товар в обычном дне.

Тогда после запуска видно, какой смысл удерживает внимание, а не просто какой человек понравился аудитории.

Что написать в техническом задании

Хорошее задание помещается на одной или двух страницах. В нём есть:

• цель ролика;
• кто покупатель;
• одна главная мысль;
• обязательные кадры;
• факты, которые можно говорить;
• запретные формулировки;
• длительность и формат;
• требования к исходникам;
• срок и число правок;
• места будущего использования;
• условия передачи прав.

Не нужно расписывать каждое движение. Оставьте креатору пространство для естественной речи.

Как проверить кандидата до отправки товара

Попросите короткий пример речи или ссылку на похожую работу. Уточните:

• готов ли человек показать лицо;
• есть ли подходящее место для съёмки;
• может ли снять чистый исходник;
• работает ли с вашей категорией;
• сколько вариантов начала готов предоставить;
• согласен ли на использование материала в рекламе;
• сколько времени хранит исходники.

Для регулируемых категорий отдельно проверьте, понимает ли креатор ограничения по обещаниям и демонстрации.

Креатор и блогер решают разные задачи

UGC-креатор может снять материал без публикации у себя. Бренд платит за производство контента.

Блогер предоставляет ещё и доступ к своей аудитории. Тогда нужно оценивать не только видео, но и подписчиков, охваты, качество вовлечения и соответствие рекламной интеграции.

Иногда выгодно разделить эти задачи: снять материал у сильного креатора, а размещать через другие площадки. Иногда лучше, чтобы один человек и снял, и опубликовал. Решение зависит от цели.

Как не потерять права на контент

До съёмки договоритесь:

• кому принадлежит готовый материал;
• где бренд может его размещать;
• разрешена ли платная реклама;
• можно ли менять монтаж и титры;
• можно ли использовать имя и изображение креатора;
• на какой срок передаются права;
• требуется ли удаление публикации после завершения кампании.

Если материал распространяется как интернет-реклама, заранее проверьте требования к маркировке, идентификатору и отчётности. Официальные нормативные акты по идентификатору интернет-рекламы.

Как провести первый тест

Для начала выберите одну товарную группу и три или четыре покупательских вопроса. На каждый вопрос подготовьте отдельный сценарий. После получения материалов оцените:

• понятен ли товар без звука;
• удерживает ли начало;
• вызывает ли ролик вопросы по существу;
• можно ли использовать исходник в нескольких форматах;
• соответствует ли речь бренду;
• нет ли неподтверждённых обещаний.

После размещения сравните форматы по одной цели. Если один ролик работает лучше, разберите, что именно сработало: первая фраза, ситуация, демонстрация или человек.

Как Astrobizz берёт подбор на себя

Мы подбираем креаторов под товар, а не по общей красоте профиля. Для каждого запуска распределяем разные сценарии, собираем материалы, контролируем обязательные кадры и готовим пакет контента для согласованных площадок.

Бренду не приходится вести десятки переписок и объяснять одну задачу заново каждому участнику.

Обсудить UGC-запуск для товара.

Частые вопросы

Сколько подписчиков должно быть у UGC-креатора?

Если нужна только съёмка, количество подписчиков не является главным критерием. Для публикации у креатора аудиторию нужно проверять отдельно.

Нужен ли подробный сценарий слово в слово?

Обычно нет. Он делает речь искусственной. Лучше дать структуру, факты и обязательные кадры.

Можно ли заказать один ролик и использовать его везде?

Технически иногда можно, но разные площадки требуют разного темпа, размера и длительности. Надёжнее получить исходники и несколько версий.

Как понять, что креатор подходит бренду?

Посмотреть не только портфолио, но и то, как человек говорит о похожих товарах, показывает детали и ведёт себя в естественной обстановке.