Что такое UGC-контент и как бренду использовать его в продажах

Такой формат хорошо подходит товарам, которые проще показать, чем описать. Косметике, одежде, товарам для дома, аксессуарам, технике и продуктам с заметным сценарием использования.

Чем UGC отличается от отзыва

Отзыв покупатель оставляет по собственной инициативе после покупки. Бренд не управляет его содержанием.

UGC-материал можно заказать у креатора. Бренд даёт задачу, передаёт товар, согласует формат и получает готовый ролик или фото. При этом хороший материал всё равно выглядит естественно. Зрителю понятно, как продукт выглядит в жизни и для чего он нужен.

Ещё одно отличие заключается в правах. Отзыв на площадке нельзя просто забрать и использовать где угодно. Для заказного контента нужно заранее договориться, где и сколько времени бренд сможет его размещать.

Какие форматы работают для товара

Распаковка

Подходит, когда важны упаковка, комплектация, первое впечатление и размер товара.

Демонстрация применения

Креатор показывает последовательность действий. Для маски это нанесение и снятие, для органайзера сборка, для кухонного прибора реальная работа.

Проблема и решение

Ролик начинается с знакомой ситуации. Например, косметика скатывается под макияж, вещи не помещаются в шкаф, кабель постоянно переламывается. Затем показывается продукт и результат.

Сравнение

Здесь важно не переходить к голословным заявлениям. Лучше сравнивать наблюдаемое: размер, способ использования, комплектацию, текстуру, время сборки.

Подборка или сценарий дня

Товар появляется в обычной жизни, а не существует отдельно на белом фоне. Такой формат удобен для соцсетей и посевов.

С чего начинать бренду

Не с поиска ста креаторов. Сначала стоит ответить на четыре вопроса:

1. Что человек должен понять о товаре после ролика?
2. Какой страх или вопрос мешает покупке?
3. Где будет размещён материал?
4. Какое действие зрителя мы считаем результатом?

Если цели нет, получится симпатичное видео, которое сложно использовать.

Пример задачи:

Показать, что маска плотно прилегает, не сползает и её удобно использовать вечером дома. Нужны крупный план текстуры, нанесение и результат после снятия. Без медицинских обещаний и фильтров, меняющих состояние кожи.

Креатору понятно, что снять. Бренду понятно, что проверять.

Сколько сценариев нужно

Один ролик редко отвечает на все вопросы. Лучше сделать серию, где каждый материал решает одну задачу:

• показать размер;
• объяснить применение;
• снять возражение;
• продемонстрировать комплектацию;
• показать товар в реальной обстановке;
• сравнить два способа использования.

Так появляется библиотека контента, а не один файл, который пытаются поставить во все рекламные форматы.

Где использовать UGC

• в социальных сетях бренда;
• в рекламных креативах после проверки правил площадки;
• на страницах товара, если формат и права это позволяют;
• в посевах у небольших блогеров;
• в письмах и мессенджерах;
• на сайте в блоке с демонстрацией продукта.

Размер, длительность и безопасная зона текста зависят от площадки. Лучше запросить исходник без надписей и несколько монтажных версий.

Нужно ли маркировать такой контент как рекламу

Не вся публикация с товаром автоматически одинакова по правовому статусу. Значение имеют содержание, договорённости, способ распространения и цель публикации. Если материал является интернет-рекламой, нужно соблюдать действующие требования, включая идентификатор рекламы и передачу необходимых сведений.

Этот вопрос решается до размещения, а не после жалобы. Актуальные требования закреплены в законодательстве о рекламе и нормативных актах Роскомнадзора. Перед запуском лучше проверить конкретную схему с ответственным специалистом. Официальное опубликование требований к идентификатору интернет-рекламы.

Как оценивать результат

UGC нельзя оценивать только лайками. Набор показателей зависит от места размещения.

Для органической публикации смотрят:

• досмотры;
• удержание первых секунд;
• сохранения;
• переходы;
• вопросы о товаре.

Для рекламы добавляют стоимость перехода, действия на сайте и продажи по доступной атрибуции.

Для карточки товара полезно сравнить период до и после, но учитывать цену, рекламу, остатки и сезонность. Нельзя всю разницу автоматически приписать одному видео.

Частые ошибки

Сценарий написан как рекламный буклет

Живой человек не говорит: «Инновационная формула обеспечивает непревзойдённый результат». Такой текст сразу разрушает естественность.

Креатор не похож на покупателя

Красивый профиль не означает соответствие товару. Важнее речь, бытовой контекст и доверие аудитории.

Все ролики одинаковые

Если десять человек получили один текст, бренд получает десять копий. Лучше сохранить общий смысл, но распределить разные ситуации и возражения.

Не согласованы права

После публикации выясняется, что материал нельзя использовать в рекламе или на сайте. Условия нужно закрепить заранее.

Нет исходников

Ролик с вшитыми титрами трудно адаптировать. Просите чистый исходник и согласованные версии монтажа.

Как Astrobizz организует UGC-запуск

Мы подбираем креаторов под товар и покупателя, распределяем сценарии, контролируем материалы и собираем готовый пакет контента. Его можно использовать для тестов, страниц товара, социальных сетей и посевов в рамках согласованных прав.

Вместо случайного набора роликов бренд получает понятную серию: разные люди, разные ситуации, один продукт и единая задача.

Посмотреть форматы UGC для брендов и маркетплейсов.

Частые вопросы

Нужна ли креатору большая аудитория?

Не всегда. Если бренд покупает сам контент, важнее качество материала и соответствие образу покупателя. Для посева дополнительно оценивается аудитория площадки креатора.

Можно ли использовать ролик в рекламе?

Можно, если это предусмотрено договорённостью и соблюдены требования площадки и законодательства.

Сколько роликов делать для теста?

Лучше несколько материалов с разными заходами, чем один дорогой ролик. Точное количество зависит от товара, бюджета и числа гипотез.

Нужно ли показывать лицо?

Нет. Для части товаров достаточно рук, голоса и реального процесса применения.